Как найти кандидатов через контекстную и таргетированную рекламу: 2 примера
Сложности в поиске кандидатов
Ежедневно HR-специалисты работают с порталами hh, rabota.ru, superjob и им подобными. Часто закладывают значительный бюджет для оплаты услуг порталов и доступа к базам резюме. В декабре 2019 года публикация 1 вакансии на портале hh стоит от 940 руб, а доступ к базе резюме на 1 день для МСК и обл. – 6500 руб


Но просто публикация вакансий и оплата доступа к базам резюме далеко не всегда позволяют быстро найти специалистов. HR-менеджеры ежедневно тратят огромное количество сил на просмотр «холодных» резюме, и не факт, что отобранный кандидат заинтересуется предлагаемой вакансией.
Бывает так, что открывается значительно больше вакансий, чем есть адекватных резюме в базах, и когда сроки начинают гореть, менеджеры по персоналу вынуждены прибегать к альтернативным поискам кандидатов.
Этим пользуются сервисы, предлагая дополнительные услуги по «раскрутке» вакансий. Например работа.ру предлагает воспользоваться «новыми инструментами», позволяющими направить трафик соискателей и конвертировать его в сотрудников :

Простым языком: сервисы предлагают через себя запустить контекстную и таргетированную рекламу для увеличения количества просмотров вашей вакансии.
Стоимость таких услуг:


В чем подвох?
Мы настоятельно не рекомендуем пользоваться данными услугами:
- Фактически вы за свой бюджет увеличиваете трафик самого портала. Кандидаты, кликая на такую рекламу, возможно и попадут на страницу с описанием вашей вакансии, но потом они скорее всего станут изучать предложения других работодателей на портале.
- Вы не сможете управлять стоимостью клика, не сможете отслеживать эффективность своей рекламы, не сможете замерить среднюю стоимость реального отклика кандидата.
- Не будете знать как выглядит реклама вашей вакансии, что может негативно сказаться на HR-бренде организации.
- Площадки не дают гарантии откликов, а лишь говорят о просмотрах вакансий (замеряют только клики на вакансию).


Как эффективно рекламировать вакансии?
И на каких площадках в первую очередь запускать трафик.
Рабочие специальности
Для поиска кандидатов на рабочие и массовые специальности отлично подойдет контекстная реклама на поиске и в рекламных сетях. Спрос на данные вакансии сформированный, а значит можно легко нацелиться на потенциальных кандидатов в Яндекс.Директ и Google Ads.
Спрос на вакансию легко проверить в статистике поисковых запросов Yandex.Wordstat:


Пример:
В октябре 2019 года к нам в студию обратилось охранное предприятие с просьбой помочь подобрать охранников для 3-х крупных объектов в г. Екатеринбург (ТЦ Мега, УЗТМ, Центральный стадион Екатеринбург Арена), нужно было срочно закрывать вакансии.
У нашего заказчика не было сайта и потому было решено использовать сервис Яндекс Директ – с 2018 года сервис предоставляет возможность быстрой сборки целевой турбостраницы прямо в рекламном аккаунте.
Конструктор турбостраниц в сервисе Яндекс Директ позволяет быстро собрать одностраничный сайт, которого достаточно для описания вакансии.
Турбостраницы быстро грузятся на мобильных устройствах, а на компьютерах выглядят как обычный сайт. Заявки и отклики с турбостраниц попадают напрямую на почту:
По городу Екатеринбург статистика запросов Яндекса показала, что словосочетание «вакансия охранник» присутствует в запросах 3380 раз.

Для поисковой рекламы мы собрали синонимы этого словосочетания для нацеливания рекламных объявлений, всего получилось 429 фраз.

И написали вот такие рекламные объявления:

Было принято решение запустить дополнительную рекламную кампанию в сетях, т.к. на поиске Яндекса охват ограничен частотностью запросов.
РСЯ – рекламная сеть Яндекс Директ – это догоняющая реклама на площадках, сайтах партнерах Яндекса, в РСЯ в том числе входят и крупные порталы с работой.
Для догоняющей рекламы в сетях были созданы объявления такого типа:

Результат:
За 18 дней мы помогли компании ЧОП «Эгрегор» полностью сформировать штат охранников на объекты: ТЦ Мега, УЗТМ, Центральный стадион Екатеринбург Арена.
Статистика по поисковой рекламной кампании:
- Расход за 18 дней с учетом НДС: 6276 руб
- Количество откликов на вакансию: 68
- Стоимость клика: 8.32 руб. (с учетом НДС)
- Средняя стоимость 1 отклика на вакансию: 92.30 руб (с учетом НДС)

Статистика рекламной кампании в сетях:
- Расход за 18 дней с учетом НДС: 51 944 руб
- Количество откликов на вакансию: 301
- Стоимость клика: 8.23 руб (с учетом НДС)
- Средняя стоимость 1 отклика на вакансию: 172.57 руб (с учетом НДС)

Можно заметить, что средняя стоимость отклика с рекламных сетей выше, чем с поисковой рекламы, это связано с разницей в поведении целевой аудитории. На поиске аудитория горячее, т.к. ищет работу в текущий момент и быстрее идет на контакт. В сетях реклама догоняет и завлекает внимание пользователя, целевая аудитория более холодная. Стоимость клика почти одинаковая, а вот конверсия турбостраницы разная: на поисковом трафике 9%, в сетях 4.77%.
Поиск узкопрофильных специалистов
Если требуется найти узкопрофильного специалиста, то на помощь приходит таргетированная реклама в социальных сетях (реклама в facebook, instagram, vkontakte, одноклассники).
Основные преимущества таргетированной рекламы для таких вакансий:
- Возможность нацеливать объявления по определенным интересам пользователя
- Возможность собирать участников определенных тематических сообществ (вк)
- При запуске рекламы вакансий в facebook и instagram отлично работает стратегия генерации лидов (откликов на вакансию)
- Фактически рекламный алгоритм facebook способен автоматически искать аудиторию, которой может быть интересна ваша вакансия
Мы обычно используем рекламу в сервисах Facebook, Instagram, Вконтакте
Пример:
Осенью 2018 года к нам обратился старый клиент, компания PLM-Урал. Компания занимается автоматизацией машиностроительных производств, цикл продаж может доходить до года и более.
Ребятам нужно было срочно закрывать несколько вакансий, но специфика бизнеса не позволяла оперативно найти кандидатов, т.к. менеджеры по продажам должны обладать профильным высшим образованием и/или иметь сильные компетенции в этой области. Помимо менеджеров по продажам требовались инженеры в этой области.
В случае отклика и предварительного собеседования компания готова была компенсировать переезд и проживание сотрудникам в г. Екатеринбург.
Для решения задачи запустили рекламу в Facebook и Instagram
Как и в сервисе Яндекс Директ, в любой социальной сети можно запустить таргетированную рекламу без сайта. Для этого нужно иметь официальную группу или сообщество компании. Если такого сообщества нет, то мы рекомендуем его создать и наполнить: сделать шапку, написать несколько постов и т.д.
Сообщество нашего клиента:

Вместо турбостраниц в таргетированной рекламе используются лид-формы – это настраиваемые формы обратной связи, которые всплывают при клике на рекламный пост или объявление.
Так выглядят созданные лид-формы в Facebook для поиска кандидатов на вакансии PLM-УРАЛ:

Пример объявления по вакансии «Менеджер по продаже направления ANSYS»:

В ленте FB вакансия выглядит так:

После клика на кнопку «Подробнее» кандидат переходит на лид-форму, там автоматически подставляются его имя, телефон и электронная почта из профиля. Кандидату остается только подтвердить отклик на вакансию:
Результат:
49 откликов от узкопрофильных специалистов. При этом параллельно менеджеры по персоналу не могли найти в базах резюме подходящих кандидатов.
- 21 отклик на вакансию «Менеджер по продажам программного обеспечения станков с ЧПУ»
- 16 откликов по вакансии «Менеджер по продажам направления ESI»
- 5 откликов на вакансию «Менеджер по продажам направления ANSYS»
- 7 откликов от узкоспециализированных инженеров
- Каждая заявка автоматически уходила в CRM-систему, где ее видит специалист отдела кадров
Финансовые показатели рекламной кампании:
- Бюджет: 35 853 руб.
- Общее количество откликов на вакансии: 49
- Средняя стоимость отклика на вакансию: 731 руб.

Заключение:
У любой компании рано или поздно появляется желание создать сильный HR-бренд. Если на вакансии предприятия выстраивается очередь из потенциальных работников, это сильно упрощает жизнь кадровику. Работать с откликнувшимися специалистами значительно проще и приятнее, чем искать их самостоятельно.
Бюджеты, выделяемые на поиск кандидатов можно использовать значительно эффективнее. Запускайте контекстную и таргетированную рекламу самостоятельно, а не заказывайте ее у сервисов по поиску работы – они не дают гарантий откликов и не будут контролировать эти процессы.
Мы можем обучить самостоятельному ведению рекламных кампаний и/или оказать услуги по их настройке.
